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来源: 作者: 2019-02-22 14:46:35

谷歌冬日暖阳展开高调营销

Google:“冬日暖阳”展开高调营销

沉默两年之后,Google在中国就其广告业务开始了大规模布道。最近一个多月里,主管大中华区销售工作的Google全球副总裁刘允要跑遍包括北京、上海、广州、成都在内的全国21个城市——从11月6日开始,Google将在这些城市举办主题为“突破·智胜”的“冬日暖阳”企业营销论坛。

这已经是Google中国今年的第四个大型营销活动。按照刘允的说法,2008年的工作重点就是“花了很多时间,跑了很多地方,见了很多客户”。

进入中国三年多,如何把产品转化为市场价值是Google中国的头等大事。早在2005年8月8日,Google就宣布授权经销商计划扩展到中国,同时公布了中企动力成为Google在中国首家正式授权经销商,提供AdWords关键字广告服务销售和支持。当年9月,Google AdSense中国团队正式成立。

早期Google中国是完全复制全球营销模式,即采取全国总代的模式,但在中国这样一个复杂市场,总代制完全阻碍了其营销业务的渗透。2006年下半年开始,Google在中国进行了新的渠道布局,开始发展区域代理。目前,Google在华授权经销商有26家。AdSense广告联盟成长为中国最大的络广告联盟,有数十万合作站,并且连续两年蝉联艾瑞公司评出的“年度最佳广告联盟奖”。

实际上,2005年7月19日宣布建立中国工程研究院之后,Google在2006年的主要工作是如何实现本土化。2007年被看作Google中国的产品年,并在整合营销上做了大量工作。作为Google大中华区营销总裁位置空缺一年后迎来的“营销强人”,今年1月7日加盟之前,刘允是韩国头号移动运营商SK电讯中国区CEO。他对中国电信行业的稔熟与人脉正是Google所看中的。刘允走马上任后,Google中国开始大规模组建销售渠道和销售队伍,其销售团队已经有几百人,目前还在扩招中。

刘允的到来也让营销团队在公司中的作用得到提升。“过去是Google全球告诉Google中国如何营销,现在是Google中国的营销团队告诉Google中国要怎么做,来争取Google全球的支持。”刘允说。

毫无疑问,Google是一家伟大的公司。它发布的每一款产品几乎都能够给Web和通讯领域带来一场革命。上市4年多,Google一直是华尔街的宠儿,但从投资者的角度,他们所追捧的其实夫妇互敬应如宾;四海之内皆兄弟是Google创新架构所带来的巨额收入。Google重新定义了在上做生意的方式:打造一个免费提供信息的平台,再通过广告赚钱。2007年,Google的总收入超过160亿美元,高于以往任何一家“免费+收费”模式的媒体公司,其中绝大部分营收都来自于搜索广告业务。

受美国经济衰退影响,向全球市场扩张已经成为互联巨头们的共识。但在中国这个最为复杂仍坚固耐用的竞争环境中,从雅虎到eBay再到Google,还没有一家真正意义上获得成功的国际互联公司。现在,Google在中国已经打破了最为困难的局面。尽管几家第三方公司第三季度调查报告显示,Google与百度的市场份额依然相差四五十个百分点,但Google超过20%的市场份额比2006年第一季度最低谷时的13.2%已经增长了近乎一倍。更为重要的是,业内人士指出双方的收入悬殊要小得多。如何在中国赚更多的钱,才是决定Google能否真正站稳脚跟的头等大事。

刘允表示:“我们把重点放在为企业创造价值上。同时,我们的技术团队、服务团队和销售团队也针对企业的需求,不断优化和调整我们的产品和服务,提高精准性和回报率,更好地为客户服务。”

与百度、阿里巴巴一样,Google也把服务对象锁定于中国中小企业。这些企业虽然投放的广告额都不大,但数量众多,很容易产生规模效应。5月13日,Google展开的第一个举动是在两岸三地5个城市召开针对中小企业主的营销说明会,向他们说明Google已经有“中国化”的产品和广告形式。这样的规模和方式对于Google来说还是第一次。

7月,Google中国再次举行品牌营销论坛,针对相对高端的企业提出了“线上线下整合品牌营销方案”。10月23日,Google又以举办2008发布商峰会的方式,庆祝AdSense广告联盟正式进入中国三周年。现在正在进行的“冬日暖阳”企业营销论坛,更是Google针对目前经济环境变化而实施的快速反应之作。

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接下来,Google中国的重点是打造一个“可亲可爱可信的工具平台”。“Google进入中国四年,无论从产品、人才、内部建设都已经达到了一个最佳时期,今年对Google中国来说是‘普及年’,明年会做得更好。”刘允说。

属于Google的创新价值

——访Google全球副总裁刘允

《商务周刊》:Google是一家奉行“不作恶”理念的公司。这一点也体现在其广告平台上。这是否适应中国市场的脉搏?Google在中国市场遇到的竞争对手也是最强劲的,您如何看待由此带来的挑战?

刘允:Google是一个伟大的企业。10年来,我们通过不断创新取得了今天的成就,充分证明了创新的价值。而且Google也是一家十分有原则的公司,始终把用户的利益放在第一位,遵循公平、公正、公开的原则。

加入Google近一年来,我对Google的业务平台、商业价值以及我们的合作伙伴和最终用户有了更深入的认识,了解他们的真正需求。我相信只有在一个透明、公开、公平、公正的环境下,企业和市场才能获得良性的发展,这条原则不仅适用于中国市场,也适用于全球任何的市场和企业。Google欢迎良性的竞争,良性的竞争能促进企业更好地发展,给用户带来更好的服务和产品。

《商务周刊》:您上任之后,Google加大了线下营销的力度,也比过去显得更为高调。这是出于什么考虑?现在来看是否达到了预期的效果?

刘允:Google进入中国三年多的时间,不论从人才储备、产品开发、还是搜索引擎和广告平台各方面的建设,都已经有了很大的进展,所以今年是我们的普及年。我们希望把Google能给企业带来的商业价值传达给更多的企业,帮助他们成长。

在我带领团队拜访客户的时候,给我印象最深的是Google给他们带来的改变。除了向他们通报Google的新产品、新举措之外,我们更关心的是企业的业务情况,在哪些方面Google可以提供帮助,帮助他们在各自的环境里取得更大的成绩。从目前来看,他们的反馈是非常积极的。这也让我相信Google在中国大有可为。在企业和市场更多地了解了Google的商业价值之后,更多的企业将和Google一起创造价值、共同成长。

《商务周刊》:围绕着AdWords和Adsense两大产品,Google如何进行本土化创新?对于创新的管理是Google的成功秘诀之一,如何体现在广告平台上?

刘允:在进入中国短短的几年里,Google已经在本土化方面取得了很大的成绩。除了在搜索产品上开发了贴近中国用户的众多产品外,在广告平台上也做出了许多努力。我们的广告产品不仅全部实现中文化,还专门推出了一系列针对中国企业特点和需求的技术与功能,比如特定的使用习惯和多种广告格式的需求等。我们建立了中文博客和论坛,随时与企业保持紧密通畅的沟通,更好地满足国内用户的使用需求。

此外,Google已经在国内建立起了完善的服务体系和本地服务团队,和全国26家授权经销商一起,为国内的大中小型企业提供度身定制的服务,从投资分析、制定营销策略、广告效果跟踪,到站建设、维护和优化等等增值服务。通过这些本地化的举措,Google可以帮助中国企业带来更广泛的消费群体,用先进的匹配技术精准地定位潜在客户。我们按效果付费的结算方式,还可以帮助企业节省营销费用,缓解资金链的压力。而Google详细的数据和分析报告还能够帮助中国企业更有效的调整策略,加速经营模式的转型,提升综合竞争力。

《商务周刊》:正在进行的“冬日暖阳”营销论坛希望探讨如何通过络营销和AdWords帮助中国企业突破困境。您认为经济危机是否也会对Google本身形成影响?Google是否有应对计划?

刘允:危机同时也孕育着机遇。由于经济形势的影响,我们看到,越来越多的企业开始关心广告投资的精准度、回报率以及结果的可衡量性,并越来越认识到Google广告平台的突出优势。许多企业在缩减传统广告渠道开支的同时,开始考虑把这些资金投放到我们的广告平台上来。目前,全球的消费群体越来越数字化,企业需要找到与之匹配的新的营销模式。Google的跨地区、跨行业、跨领域和跨载体的营销通道,以及快速、便捷、精准和高性价比的优势,可以帮助中国企业突破自身限制,走出困局,尽早看到经济“冬天”里的阳光。(/张娅)

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